Lähes kaksi kolmesta markkinoijasta ilmoittaa käyttävänsä avaustilastoa ensisijaisena mittarina sähköpostimarkkinointinsa tehokkuuden mittaamisessa (GetApp). Avausprosentti kertoo prosenttiosuuden vastaanottajista, jotka avasivat uutiskirjeen. Jos kuulut ryhmään, joka seuraa uutiskirjeidensä osalta avausprosenttia, on tämä artikkeli sinulle.
Miten avaustilasto syntyy?
Avaustilasto syntyy, kun uutiskirjeen vastaanottaja tuottaa uutiskirjeessä kuvien latauksen tai linkin klikkauksen. Avauksia voi synnyttää muutkin osapuolet kuin oikeat vastaanottajat. Näitä osapuolia ovat nykyään mm. Apple Mail Privacy Protection (nk. MPP), tietoturvabotit ja esimerkiksi kolmansien osapuolten henkilötietojen suojaustyökalut.
GDPR ja kiristynyt tietoturva auttavat sekä vaikeuttavat
Tietojenkalastelun (phising) yleistyminen ja yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) ovat saaneet palveluntarjoajat kehittämään tietoturvaratkaisuja kaikkien sähköpostia käyttävien turvaksi ja hyvä niin. Kyseisillä toimilla on samalla myös vaikutuksia erilaisiin tilastointeihin, kuten avaustilaston syntymiseen. Koska nykyään avaustilastoa tuottavat sekä oikeat vastaanottajat että automaattiset tietoturva- ja suojaustekniikat, herää kysymys, voiko avaustilastoon enää luottaa. Esimerkiksi Natalie Jackson (The Spot For Pardot) julistaa avaustilaston ”kuolleeksi”.
Markkinoija saattaa luottaa vääriin tuloksiin
Monet uutiskirjepalvelut todennäköisesti sisällyttävät tilastoihinsa avaustilastot sellaisinaan, mukaan lukien bottien ja ohjelmien tuottamat epäluotettavat tulokset. Kun tilastoissa on oikeiden ihmisten ohella myös tietoturvapalveluiden ja sähköpostiohjelmien automaattisia avaamisia, on avausprosentti näennäisesti suurempi kuin mitä se todellisuudessa on. Markkinoija saattaa tällöin tuudittautua vääriin tuloksiin ja kuluttaa markkinointibudjettinsa väärin olettamuksin.
Emaileri ja automaattiset avaukset
Emaileria on kehitetty vuodesta 2004 lähtien seuraten jatkuvasti alalla tapahtuvia teknologiamuutoksia. Tässä artikkelissa mainitut epävalidit automaattisia avauksia tuottavat osapuolet eivät ole poikkeus. Emaileri pyrkii jatkuvasti kehittämään myös raportointityökalujaan. Vastaavat automaattiset avaukset poistetaan suurelta osin Emailerin tilastoista, jotta käyttäjä saa mahdollisimman luotettavan dataa näennäisen ja epävalidin sijaan. Avaustilasto ei siltikään ole kaikkein luotettavin mittari, jonka vuoksi koostin alle muita vaihtoehtoisia ja mahdollisesti parempia indikaattoreita sähköpostimarkkinoinnin tehokkuuden mittaamiseen:
Käytä tilastoja, joilla on merkitystä
Tässä muutamia esimerkkejä, joita suosittelen itse seuraamaan:
Seuraa uutiskirjeistäsi saapuvaa liikennettä sivuilla, jonne liikenteen ohjaatte. Emaileri tuottaa automaattisesti Google Analytics -parametrit kirjeiden linkkeihin.
Click to open rate kertoo, miten suuri osa on klikannut kirjeesi auki. Se kertoo miten kirjeesi aktivoi vastaanottajaa ja sen avulla pystyt mm. kehittämään kirjeidesi sisältöä sekä segmentoimaan kohderyhmääsi paremmin.
Tutki mikä puhuttelee ja kiinnostaa kohderyhmääsi parhaiten ja kehitä osa-alueita, jotka puolestaan eivät toimi yhtä hyvin.
Tiivistettynä
Pidä huoli, että käytössäsi on mahdollisimman luotettavat mittarit sähköpostimarkkinointisi seuraamiseen. Mielestäni avaustilasto ei ole paras mittari tähän tarkoitukseen, vaikka Emaileri koostaakin sen mahdollisimman luotettavaksi. Mieti, mikä on uutiskirjeidesi päätarkoitus ja seuraa kohderyhmääsi sekä kirjeesi sisällöntuotannollisia indikaattoreita. Kun saat vastaanottajasi aidosti aktivoitumaan, huomaat sen kehityksenä viestintäsi lopputavoitteessasi.
Artikkelin kirjoittaja on Emaileri Oy:n Customer Support Specialist Toni-Markus Korhonen.
Haluatko kuulla lisää sähköpostimarkkinoinnista ja palvelustamme?
Ole hyvä ja täytä alla oleva lomake, niin olemme sinuun pian yhteydessä.