Uutiskirjeillä parhaat tuotot!

Uutiskirjeviestintä on yhä yksi tehokkaimmista viestintäkanavista tuottoisuuden näkökulmasta. Noin tuplasti tehokkaampi kuin mikään muu digitaalisen viestinnän kanava (Litmus, 2018).

Sijoitetun pääoman tuottoaste (ROI) uutiskirjeviestinnässä on siis tilastollisesti huippuluokkaa, mutta lähes päivittäin törmään tilanteisiin, jossa pienillä virheillä lähettäjä ”tuhlaa” resurssejaan menettäen uutiskirjeviestintänsä tuottoa.

Tämä mielessä, listasinkin to-do -listan, jonka avulla parannat uutiskirjeviestintänne laatua ja kirjeidenne läpimenoa:

7 keinoa, joilla parannat uutiskirjeesi läpimenoa:

1. Kohderyhmä ja lähetyslupa
2. Lähettäjä ja DKIM-määritys
3. Kirjeen aihe
4. Kirjeen sisältö
5. Kirjeen tekstiversio
6. Vastaanottajan aktivointi
7. Testaaminen ja jälkihoito

1. Kohderyhmä ja lähetyslupa

Tämä kohta on useimmilla se ensimmäinen kompastuskivi. Ilman laadukasta ja luvanvaraista osoitteistoa saatat tuottaa yrityksellenne pahimmassa tapauksessa suurtakin haittaa. Roskapostittamista suodattavat tahot ovat kiristäneet toimiaan, joka tarkoittaa, että roskapostilistautumisten riskit ovat entistäkin herkemmässä. Tästä ei silti tarvitse pelästyä, sillä Suomessa kuitenkin lainsäädäntö ja sen noudattaminen on hyvällä mallilla ja muutamilla tarkastuskohdilla pidät lähetyksesi osoitteiston osalta kunnossa:

• Käytä ainoastaan ajantasaisia osoitteistoja. Pidä huoli, että rekisterin osoitteet ovat olemassa olevia ns. aktiivihenkilöitä, eivätkä esimerkiksi vuosia sitten aktiivisiksi todettuja osoitteita. Parhaita ovat osoitteet, joiden käyttäjien tiedät olleen yhteydessä yritykseenne viimeisen 6 kuukauden sisällä.
• Ole vähintään kahden kuukauden välein yhteydessä osoitteistoosi, jotta Emaileri osaa tunnistaa pysyvästi toimimattomat osoitteet.
• Kohdista viestisi oikein. Viestisi aihealue ei välttämättä kosketa aivan kaikkia vastaanottajianne, jolloin nämä voivat tulkita viestisi roskapostiksi. Varmista että viestisi lähtee vain niille, joita kyseinen aihealue oikeasti koskettaa.
• Varmista että sinulla on lähetyslupa. Luvanvastainen viestintä tuottaa lähettäjälle hankaluuksia, joten pidä huoli, että lähetysluvat kaikkiin osoitteisiin ovat todistettavissa.
• Älä lähetä yritysten yleisiin osoitteisiin. Varmista ettei osoitteistossa ole turhaan [email protected] tai [email protected] -osoitteita.

2. Lähettäjä ja DKIM-määritys

Käytä yrityksesi osoitetta, nimeä ja varmista että yrityksenne osoitteelle on luotu DKIM-määritys*. Niissä tapauksissa, joissa vastaanottaja tietää nimesi, suosittelen usein käyttämään lähetysosoitteena henkilön nimellä alkavaa työsähköpostiosoitetta. Tämä lisää luotettavuuden ja henkilökohtaisuuden tunnetta. Muutoin käytä yrityksenne yleistä osoitetta. Varmista myös seuraavat kohdat:

• Älä käytä tekaistua lähetys- tai vastausosoitetta. Pidä siis huoli, että lähetys- ja vastausosoite ovat oikeita.
• Älä kirjoita lähettäjän nimeä SUURELLA. Välttele myös lyhenteitä.
• Käytä myös vastausosoitetta. Muista laittaa lähetysvaiheessa Vastausosoite-kenttään oikea osoite.
• Pyydä Emailerilta DKIM-määritys*. DKIM-määritys on ns. digitaalinen allekirjoitus, jolla saadaan lähetysosoitteellenne lisää luotettavuutta ja tämän myötä parempaa perillemenoa. DKIM-määritys on nimipalvelimillenne asennettava määritys, jonka saat Emailerin asiakaspalvelusta sikäli teillä ei sellaista vielä ole. Kysy lisää, sikäli olet asiasta epävarma.

3. Kirjeen aihe

Kirjeen aihe on se pienin, mutta kokoonsa nähden merkittävin läpimenoon vaikuttava tekijä. Tällä saat ratkaistua suuresti kirjeenne läpimenon ja avausprosentin kohtaloa. Huomioi kirjeen aiheen luomisessa ainakin seuraavat kohdat:

• Pidä viestin aihe 3-5:n sanan mittaisena. Yli 49 merkkiä pitkät aiheet saattavat jäädä roskapostisuotimien kynsiin.
• Älä käytä lyhenteitä, SUURELLA kirjoitettua tekstiä ja erikoismerkkejä. Esimerkiksi yksikin euromerkki saattaa johdattaa kirjettä roskapostiksi.
• Älä käytä roskapostiin tarttuvia triggersanoja, kuten osta, tarjous, ilmainen, casino, viagra jne.
• Houkuttele kehotuksella. Herätä mielenkiinto nopeasti ja kutsuvasti. Ajattele avaisitko itse kirjeen valitsemasi aiheen perusteella.
• Älä kirjoita aihekenttään lähettäjän nimeä. Kun lisäät lähettäjän nimen Näyttönimi -kenttään, ei nimeä tarvitse enää toistaa aihekentässä.

4. Kirjeen sisältö

Kirjeen sisältö on aihetta suurempi kokonaisuus, mutta roskapostisuotimien näkökulmasta samat lainalaisuudet pätevät myös kirjeen sisällössä. Listasin alle kohdat, jotka suosittelen tarkistamaan aina ennen lähetystä:

• Tee kirjeen ulkoasusta yritysilmeenne mukainen. Tällä herätät vastaanottajassa luottamusta sekä luot oikeanlaista mielikuvaa brändillenne.
• Älä kirjoita tekstejä SUURELLA. Jos tuote tai lause halutaan kirjoittaa suurella, käytä siihen suunniteltua työkalua, joka ei herätä roskapostisuotimen mielenkiintoa.
• Välttele roskapostiin tarttuvia triggersanoja, kuten osta, tarjous, ilmainen, casino, viagra jne.
• Vältä erikoismerkkien käyttöä. Esimerkiksi euromerkit voivat johdattaa kirjeen roskapostiksi.
• Älä käytä ”räikeää” punaista (#FF0000), vihreää (#00FF00) tai sinistä (#0000FF). Luomme kirjeen tyylit jo valmiiksi ilman kyseisiä värikoodeja ja voit aina varmistaa meiltä jos tunnet niiden suhteen epävarmuutta.
• Älä lähetä pelkkiä kuvia. Roskapostifiltteri (SpamAssassin) suosittelee, että vähintään 60 % kirjeen pinta-alasta pitää olla tekstiä ja enintään 40 % kuvaa, jolloin myös tekstiä pitäisi olla vähintään 400 merkkiä.
• Viestin aihe ja sisältö eivät kannata olla toisistaan poikkeavia. (Heuristinen analytiikka – kokemukseen perustuva / itseoppiva roskapostisuodatin).
• Älä liitä kirjeen kuvia. Kuvien asettaminen kirjeeseen on hyvä tehokeino, mutta niiden liittämisen kanssa suosittelen varovaisuutta. Kuvien liittäminen (/ upottaminen hiiren oikealla korvalla Lisätoiminnot – Liitä viestiin) tekee kirjeestä ulkoasullisesti hieman paremman näköisen (kun kyseinen kuva on vastaanottajalla tällöin valmiiksi näkyvissä), mutta tekee kirjeestä myös hieman raskaamman ja täten altistaa herkemmin roskapostiksi joutumiselle. Suosittelen liitettäväksi yleensä vain yrityksen logon ja yläkuvan, jos niitäkään.

5. Kirjeen tekstiversio

Kirjeen tekstiversio näkyy vastaanottajille, joiden sähköpostiohjelma ei pysty html-kirjettä näyttämään. Jos kuulen Emailerista lähetetyn kirjeen menneen roskapostiksi, on yleensä puolet tapauksista korjattu kirjeen tekstiversion kunnostamisella. Uusimmat Outlook-ohjelmat ovat nykyään tarkkoja, että kirjeen tekstiversio ja html-versio vastaavat toisiaan, joten muista siis aina luoda kirjeen tekstiversio, jotta voit maksimoida kirjeen perillemenon:

• Avaa kirje
• Avaa kirjeen yläreunasta Tekstiversio -välilehti
• Paina Luo alustava tekstiversio
• Jos muokkaat tekstiversion tekstiä käsin, paina lopuksi alareunasta vielä OK.
• Luo tekstiversio, kun html-versio on valmis, jotta kummatkin versiot vastaavat toisiaan.

6. Vastaanottajan aktivointi

Jos vastaanottaja ei pitkällä tähtäimellä tee kirjeissänne toimenpiteitä, (kuten klikkauksia), voi tämän sähköpostissa oleva itseoppiva roskapostisuodin tulkita jatkossa kirjeenne roskapostiksi. Aktivoimalla vastaanottajanne pidät huolen, ettei näin pääse käymään. Aktivointi auttaa sinua myös tiedostamaan osoitteet, jotka ovat teille tärkeimpiä aktiivisuutensa puolesta. Tässä aktivoinnin kehittämiseen neuvoja:

• Houkuttele viestin aiheen avulla lukemaan kirjettä. Luo ytimekäs kehote tai kuvaus viestin sisällöstä, jonka avulla saat vastaanottajan mielenkiinnon.
• Älä kirjoita koko sisältöä kirjeeseen. Luo leipätekstiin mielenkiintoinen ingressiteksti ja jätä loput tekstit linkin taakse luettavaksi. Linkin voit johtaa kotisivuillenne tai Emailerin sisältösivulle.
• Luo linkeistä houkuttelevia. Linkkiteksti Lue lisää on usein riittävä, mutta mieti saisitko linkistä vieläkin houkuttelevamman. Ole hieman röyhkeä linkkinapsautusten keräyksessä, eli haali tietoisesti lukijat klikkaamaan linkkejä.
• Älä liitä kirjeen kuvia. Kuvia kannattaa asettaa kirjeeseen, mutta niiden liittämättä jättäminen on tapa aktivoida vastaanottajaa. Kuvien liittäminen (/ upottaminen hiiren oikealla korvalla Lisätoiminnot – Liitä viestiin) tekee kirjeestä ulkoasullisesti hieman paremman näköisen, (kun kyseinen kuva on vastaanottajalla tällöin valmiiksi näkyvissä), mutta jos kaikki kuvat ovat liitettyinä, jää aktivointi vain kirjeen linkkien varaan. Kun kuvia ei ole liitettyinä, ”pakottaa” se vastaanottajaa lataamaan kuvat, joka luo avaustilastoa, sekä synnyttää aktiivisuutta vastaanottajan toimesta.
• Pidä huoli, että kirjeessä on Avaa selaimessa -linkki. Kirjeen yläreunassa tulisi olla linkki, josta kirjeen voi avata selaimeen. Varsinkin tekstiversion vastaanottavat lukijat saavat synnytettyä tilastoa ja aktiivisuuttaan sitä kautta.
• Älä lähetä kirjeitä liian usein. Pidä mielenkiintoa ja aktiivisuutta yllä säännöllisillä, muttei liian tiheään lähetetyillä kirjeillä. Jokapäiväinen kirje voi monesti olla vastaanottajan mielestä turhauttava ja tämä voi passiivisuutensa lisäksi päätyä perumaankin kirjeen. Suosituin lähetystiheys on 1-4 kertaa kuukaudessa.
• Selvitä paras lähetysajankohta. Lähetysajankohta monesti määrittelee, ehtiikö tai haluaako vastaanottaja perehtyä kirjeeseenne. Selvitä olemassa olevien tilastojenne avulla tai kokeilemalla, mitkä viikonpäivät ja kellonajat ovat teille otollisimmat vaikka avausprosentin näkökulmasta. Tilastollisesti B2B-kirjeet avataan yleensä parhaiten ti-to aamupäivinä ja B2C-kirjeet viikonloppuina.

7. Testaaminen ja jälkihoito

”Sokeasti pommittaminen” ja fiilikseen perustuva uutiskirjeviestintä ilman suunnitelmallisuutta ja tilastotietoa on hukkaan heitettyä resurssia ja mielestäni välinpitämättömyyttä. Ellet pysty todentamaan viestintäsi tehokkuutta, teet töitä vain oletuksiin perustuen. Jos oletukset ovat vääriä, on työkin turhaa. Pienellä hienosäädöllä ja tilastoinnilla saat kohdennettua resurssinne oikein ja teet uutiskirjeviestinnästä yrityksenne tehokkaimman viestintäkanavan:

• Tarkista ainakin avausprosentti. Pelkästä avausprosentista saat pääteltyä jo paljon. Onko se tavanomaista suurempi vai pienempi? Sen avulla voit päätellä mm. ajankohdan toimivuudesta, viestin aktivoinnin tehokkuudesta ja kohderyhmän aktiivisuudesta.
• Käytä hyödyksi raportteja. Kirjeluettelon tilastoista löydät kirjekohtaisesti Teknisen raportin sekä Koontiraportin, joiden avulla saat selvitettyä mm. minkälaiset linkit kirjeessänne toimivat, ketkä ovat aktiivisimpia lukijoitanne, ketkä passiivisia ja minkälaiset artikkelit vastaanottajianne kiinnostavat. Emailerin asiakaspalvelusta saat lisää apua tilastoinnin hyödyntämiseen.
• Tutki bounce-ongelmaiset ja vialliset osoitteet. Löydät asiakashaulla kyseiset segmentit, jotka voit viedä vaikka Exceliin ja voit yrittää selvittää, josko bounce-ongelmaisen osoitteen käyttäjällä olisi käytössään jokin uusi osoite. Vialliset osoitteet voit korjata tai poistaa.
• Kunnioita postituskieltoa. Jos vastaanottaja peruu kirjeenne, asettuu Emaileriin kyseiselle osoitteelle postituskielto, eikä siihen osoitteeseen lähettäminen ole mahdollista. Älä poista osoitteen postituskieltoa ilman vastaanottajan suostumusta.
• Ylläpidä osoitteistoanne. Rekisterissä oleviin osoitteisiin tulisi lähettää säännöllisesti vähintään kahden kuukauden välein, jotta Emaileri osaa automaattisesti tunnistaa toimimattomat osoitteet. Toimimattomat / ”hylätyt” osoitteet Emaileri asettaa bounce-ongelmaisiksi, jottei niihin lähettäminen jatkossa tuota lähettäjälleen roskapostilistauksia. Jos tiedät vastaanottajistanne osoitteita, jotka eivät kuulu enää luvanvaraisen lähetysoikeutenne piiriin, poista ne välittömästi järjestelmistänne tai aseta Emailerissa postituskieltoon. Muista että lainsäädäntökin velvoittaa rekisterin ylläpitäjää käsittelemään tietoja huolellisesti.
• Seuraa ulkoisia tilastoja. Jos yrityksellänne on esimerkiksi Google Analytics tai vastaava tilastointi käytössä, seuraa myös sivustollenne uutiskirjeiden kautta tapahtuvaa liikennettä. Emailerin puolelta Google Analytics -seurannat saadaan päälle asiakaspalvelumme toimesta.
• Lopeta passiivisten osoitteiden käyttö. Mitä hyötyä on osoitteista, joiden vastaanottajat eivät reagoi mitenkään kirjeisiinne? Passiivisten osoitteiden ”pommittaminen” voi tuottaa enemmän haittaa kuin hyötyä. Kysy asiakaspalvelustamme löytyykö Emaileritililtänne osoitteita, jotka eivät ole reagoineet 6 kuukauden aikana yhteenkään kirjeeseenne.

Viestinnän ei tarvitse olla monimutkaista

Viestintä, kuten uutiskirjeviestintä, ei ole rakettitiedettä, vaan aivan tavallista ihmisten välistä kanssakäymistä, joten maalaisjärjellä on uutiskirjeviestinnässäkin suurin virka. Mieti siis:

• Ketä puhuttelet?
• Miten puhuttelet?
• Miten voit antaa lukijalle jotain, vain pyytämisen sijaan?

Me Emailerilla pyrimme luomaan mahdollisimman hyvät uutiskirjeviestinnän puitteet ja ennen kaikkea, keskitymme erityisesti asiakkaidemme palveluun. Olethan siis yhteydessä, sikäli kaipaat apua niin teknisten kuin viestinnällistenkin pulmien suhteen.

Lähde: Litmus (16.8.2018)